Unternehmen und Social Media –

Warum repräsentative Studien nicht immer repräsentativ sind – am Beispiel einer Bitkom-Untersuchung zu Social Media in deutschen Unternehmen.

Christian Buggisch hat die Ergebnisse der repräsentativen Studie „Social Media in deutschen Unternehmen“ (PDF) auseinandergenommen. Sein Ergebnis: Kopfschmerzen und viele offene Fragen.

Drei interessante Erkenntnisse, die aufeinander aufbauen: Zwei von drei Social Media nutzenden Unternehmen haben keine Ziele für den Einsatz definiert, nur jedes fünfte hat für seine Mitarbeiter Richtlinien (Social-Media-Guidelines) erarbeitet und nur jedes zehnte beobachtet, was im Social Web über es gesprochen wird (Social-Media-Monitoring):

(Quelle: Bitkom, Hervorhebung: quäntchen + glück)

Besonders erstaunlich ist, dass die Unternehmen hinsichtlich ihrer Ziele ein paar Fragen zuvor konkrete Angaben gemacht haben – und zwar fast alle! 82 Prozent wollen die Bekanntheit der Marke steigern, 72 Prozent neue Kunden gewinnen, aber nur fünf Prozent wissen auf die Frage keine Antwort. Ein klarer Widerspruch. Folgt man der Angabe, dass zwei von drei gar keine Ziele definiert haben, hätten alle diese Unternehmen auch „Weiß nicht/keine Angabe“ ankreuzen müssen:

(Quelle: Bitkom)

Auf Nachfrage erklärt Bitkom dazu, dass diese Frage eher die Wünsche der Befragten spiegelt, getreu dem Motto „Was würden wir denn gerne erreichen?“ Und da ist das Häkchen bei „Bekanntheit der Marke“ natürlich schnell gesetzt – denn wer wünscht sich das nicht? Letztlich habe man mit dieser Testfrage auch herausfinden wollen, welche der angebotenen Ziele besonders beliebt sind.

Aussagekräftiger ist laut Bitkom die Angabe, dass nur 34 Prozent der Unternehmen Ziele festgelegt haben. Hier soll es sich um eine andere Art von Zielen halten: Ziele, die eingebettet in eine Strategie sind, für die es Budgets gibt und die in regelmäßigen Abständen ausgewertet werden.

Bleibt die Frage, ob den befragten Unternehmen diese Unterschiede klar gewesen sind, als sie die Umfrage ausgefüllt haben. Wenn das der Fall ist, sind die Antworten der ersten Frage wertlos, da sie nicht aus Sicht der Unternehmen sondern der Befragten beantwortet wurden. Allein dieser Perspektivwechsel hinterließe einen faden Beigeschmack.

Gravierender ist aber die Möglichkeit, dass sich bei dieser Frage die Antworten derer vermischen, die wirklich Ziele definiert haben (34%), mit denen, die keine festgelegt haben und ihre Wünsche äußern (66%). Denn warum sollte der Befragte dort Wünsche ankreuzen, wenn es tatsächliche Ziele gibt?

Wenn wir nun mal davon ausgehen, dass den Unternehmen die verschiedenen Ebenen der „Ziele“ nicht bewusst gewesen sind, verlieren beide Werte endgültig ihren Wert: Denn woher soll man nun wissen, welche Frage korrekt beantwortet wurde?

Kopfschmerzen habe ich nun auch – wie Buggisch wegen den Antworten der Unternehmen und aufgrund der Fragen von Bitkom.

Update, 25. Juni

Die Zahlen in den Bitkom-Graphiken scheinen auch nicht zu stimmen. Als Beispiel dient die erste Angabe der oberen Graphik „Wir verfügen über Mitarbeiter, die die Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens steuern“:

41% von 302 = 123,82 – also wohl 124
86% von 30 = 25,8 – also wohl 26
150 von 332 entspricht aber 45,18% – und nicht 41% wie in der Graphik
Bei 148 von 332 sind es noch 44,5% (Ich gehe mal davon aus, dass falsche Graphiken exportiert wurden, da bei n=332 und n =302 immer die gleichen Zahlen stehen).